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schedul
精選電商的二次進化:溯流而上 深耕向下
2018-05-28  晴空萬里
台北市
01.爆款過後,新物種進化
 
有關商業新物種的討論,在去年達到了一個巔峰。技術、思想和人文,都在一定程度上成為了新物種的孵化器。
 
正如物種需要進化,才能適應自然界環境,並且匹配自身所處食物鏈一樣,新物種更需要進化,才能持續不斷釋放生命活力。人工智能領域自不必說,如果不保持每天學習,很可能就會成為“人工智障”。
 
現象級的新物種剛出來的時候,往往會被大家視為網紅或者爆款,越往後,只有少數新物種能夠長成龐然大物。比如說,騰訊曾經的紅鑽、綠鑽,QQ秀、Q幣等就是新物種,也是騰訊帝國商業盈利的拐點;阿裏的支付寶在淘寶時代是新生事物,後來成為了新四大發明之一的移動支付的起點……互聯網浪潮中,當時看起來甚至不太起眼的一個動作,都可能在未來掀起狂風暴雨。

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新物種的第一次進化,是讓你成為原有市場格局裏的黑馬和另類,比如說小米之於傳統國產手機,papi醬之於短視頻,網易嚴選之於電商。第二次進化,則是在原有通路的基礎上,繼續產業滲透,形成更具規模的商業閉環。
 
於是乎,我們看到小米成就了小米生態鏈,papi醬打造MCN機構papitube,網易嚴選深耕C端線下場景,並逐步孕育出B端解決方案。市面上關於前二者的論述有不少,關於嚴選模式如何占領用戶心智的分析也很多,這裏我准備著重談談嚴選模式的二次進化。
 
02.溯流而上,深耕向下
 
網易嚴選之所以牽引出嚴選模式,就在於引爆了我們關於中國版MUJI和宜家的想象,也因為後來又出現了一批精選電商或者說是品質電商,諸如小米有品、淘寶心選等等。
 
根據易觀智庫《2017年中國品質電商發展專題分析》的定義,品質電商是圍繞消費者品質訴求為核心,從商品質量控制著手,以滲透上遊制造和供應鏈管理、減少中間環節、強化平台選品主導性、依賴數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度等方式提升全站商品品質,以創新品控運營模式為核心競爭力的新興電商模式。

提供豪華遊艇出租,水上活動服務包括:船河船P、釣墨魚、滑水及香蕉船等等。
 
嚴選模式的第一次進化在於溯流而上,成為上遊供應鏈“優秀制造商聯盟”的“組織者”,重構上遊優秀生產資源,為消費者篩選制造商,為優秀制造資源提供平台和渠道,解決供需兩端同時升級卻無法有效匹配的結構性困境。
 
第二次則是深耕向下,並且在占領場景的過程中,逐步成為B端商家的生活居家購買決策平台。與此同時,嚴選模式不再只是賣商品,而是提供一整套生活居家解決方案。
 
為什么這么說呢?我們先來看看去年以來,網易嚴選的一系列動作。
 
去年8月,網易嚴選與亞朵酒店合作於杭州開出第一家嚴選酒店,選取部分房間以嚴選的理念和產品完成布置。10月,網易嚴選打造全新場景空間概念“嚴選HOME”,和萬科的長租公寓推出“一體化軟裝包”,為年輕租客們打造定制軟裝、拎包入住的便捷體驗。
 
今年5月,嚴選HOME進軍家裝領域,聯手碧桂園旗下家裝品牌橙家開發聯名軟裝方案;6月,網易嚴選與攜程自營連鎖民宿品牌“有家民宿”舉辦戰略合作發布會,他們達成首選合作方,現場曝光了合作打造的位於廣州的第一套民宿,這間民宿由嚴選一手設計,大部分家居軟裝使用嚴選產品。他們還透露一年內在全國推出5000套的合作民宿。
 
發布會上,有家民宿創始人兼CEO申志強說,目前制約短租民宿行業發展的關鍵因素是,房客端缺乏優質房源,選擇成本高且服務不標准,隨機性大;房東端欠缺系統化管理能力及標准化流程無法形成規模效應,成本高效率低。
 
所以,有家民宿的打法是品牌連鎖的管理運營,也就是精選物業,匠心設計、統一軟裝,保障優質房源;硬軟裝集采,與施工、家具家電一線品牌集采合作等等。網易嚴選就是其設計、軟裝和集采的合作夥伴之一,他們准備在未來1年共同打造5000套有家民宿嚴選HOME,這是一個規模化的定制。此外還有一種情況是,不少做民宿的中小創業者,他們會自己在嚴選平台上購買生活家居需要的一些配置。
 
看到這裏,你可能大概明白了,一方面,網易嚴選模式通過和重資產的品牌合作,借力合作方的物業支持、線下運營優勢等快速外延,達成場景消費和體驗式消費。另一方面,包括民宿、長租公寓、酒店在內的B端商家,有一站式解決家居問題的需求,網易嚴選的產品、設計和定制軟裝正好解決這一痛點。雙方在新中產用戶的質感把握上,是互相協同的。
 
這是從零售向服務的一個升級,線下渠道的爭奪也成為品質電商差異化的一個支點。線下家居跨界競爭愈發激烈,生活精選電商需要打造全渠道體驗以拓寬、挖深護城河。具體來看包括以下節奏:
 
通過場景化的線下體驗增強消費者對品質生活的現實體驗感,消費者對線下品牌更容易形成品牌認知度。
 
線下與消費者交互性更強,能補位純線上模式較弱的服務環節,成為服務的重要場景之一。
 
提供B端解決方案,構建商業閉環。通過提供更多設計和軟裝方案,賦能B端商家,構建全鏈條消費。
 
03.用戶生活畫像,影響B端決策
 
商務部的一份關於新零售的權威報告顯示,18-35 歲的新生代和中等收入群體及富裕群體構成了我國的消費主體。18 歲是“00 後”,35歲是“80 後”, 從“80 後” 到“00 後”,我們可以稱之為新中產消費者和新生代消費者。

home 21,家居 21價格相宜,在世界各地探購的高質素貨品
 
這個群體是什么特點呢?注重心理滿足,追求個性、情趣,強調商品的時尚性、獨特性和安全性,關注商品的欣賞價值、藝術價值和文化特質等內涵。嚴選模式這類“精選電商”,恰恰滿足了新生代消費者的需求。
 
嚴選的優勢還在於,網易整個平台所積攢起的新中產用戶和年輕用戶數據,包括網易遊戲對於年輕用戶的持續吸引,網易雲音樂數次在線上線下場景刷屏,網易戲精成為社交網絡一大IP等等。
 
這些用戶數據能做什么呢?從供應鏈上來看,精選電商既是渠道商,也是連接消費者和制造商的紐帶。在消費端能直接獲得用戶畫像、需求特征、消費偏好、交易記錄等消費端大數據,以此深度分析用戶需求;在生產端,精選電商占據主導性,通過消費端大數據明確產品定位、選品開發,這樣一來能夠快速響應市場變化,引導制造商的生產、庫存安排等等。
 
同樣的,基於網易對新中產用戶和年輕用戶的理解,以及網易嚴選積累的用戶端數據,在to B這塊滲透上,嚴選模式也能以反向定制的方式,影響諸如民宿、公寓、酒店、家裝等等商家和品牌的決策。這樣不僅能夠形成按訂單設計制造的供應鏈,還構成了一個新的品質生活鏈路,即旅行+居住+消費。
 
就像螞蟻金服向企業開放技術能力,美團向商戶提供餐飲O2O解決方案一樣,嚴選模式的二次進化,是能夠向B端輸出生活家居方案。從這個維度來看,嚴選模式可以滲透的產業有很多,酒店業、家裝業、民宿業等等。伴隨這個進化過程,精選電商也許能迎來又一個春天。
 
原文地址:http://field.10jqka.com.cn/20180628/c605346386.shtml


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